刘富品

　　颐高数码广场正式挺进华北了，华北平台的第一站就是天津颐高数码广场，下一步就是北京，而且颐高进京也将选择进入中关村。目前，颐高数码科技集团副总裁李登富正往来穿梭在京津两地之间，一是忙天津颐高数码广场收楼、内装修和招商工作，二是忙着与中关村物业进行艰苦谈判。记者追踪到这位由卖IT产品转变为“卖”IT卖场的老总，探询关于市场经营模式的高见。
　　“开办市场实际是一种行业，任何行为都不会游离于行业之外的。”李登富开门见山，这位来自成熟市场大省浙江的生意人，显然已对行业竞争再熟悉不过了。针对日趋白热化的电子市场竞争，他给出了平和的认可与分析，认为这是再自然不过的事情了。
　　事实确实如此，行业定义带来的就是竞争与淘汰。行业市场开始，必然吸引新人不断进来，也有不断地淘汰。尽管目前中心城市电子市场已经够多，但仍然不断有人进来，实际上这种竞争是必然的。群聚商圈产生效益，“一方面是政府职能部门需要营造这样的区域经济和业态；另一方面，电子市场相对技术积累而言，行业门槛比较低，有一定资金规模，大家就都可以进来。”李登富分析了行业竞争加剧的深层原因。
　　行业竞争发展到一定阶段就有一定阶段的特点，实际并没有太多的痕迹可寻。电子市场经历了街面小店、专业市场、电脑城几个发展阶段，当前，正前进到了物业二次升级换代、连锁与规模化发展阶段，这也是在华东等地有着12家连锁卖场的颐高数码选择大举进军华北的缘由。
　　贴近行业 把“销售”放在第一位
　　颐高进军华北，可以说已经蓄势5年，自从1998年8月颐高杭州第一家卖场开业以来，潜心“打造中国IT蓝图大道”的颐高，就一刻也没有停止过研究和分析IT行业，先走过了浙江境内的做深、做透，正逐步迈开扩张步伐。
　　现在有一种说法就是“卖场从出租者向服务者转变”，其实，颐高的发展之路就一直在实践着这一策略，而且，相对于从房地产“转业”过来的商家而言，颐高则是圈内人为圈内人提供服务，用李登富的话来说就是“颐高的管理者与IT人有着血缘关系。”现实的颐高数码广场，中层以上管理者都是以前卖IT产品的，所以，颐高的管理不仅对经销商的需求有着切身的理解和感受，也最能体会最终消费者的直接需求，也正是因此，颐高的所作所为都落在了实在处。
　　“用IT的脑袋去做市场”是颐高数码科技连锁市场董事长翁南道的战略思想，把市场建成服务平台，嫁接产品渠道，拓展服务空间，是颐高实践的做法。多年的行业经验，颐高最懂经销商最想让市场为他承担什么服务，“市场需要承担的就是需求服务、功能服务和职能服务。”李登富分析道。比如，需求服务，市场里经销商存在很多调货行为，大家对电话通讯就有非常迫切的需求，那么如何营造一个良好的通讯环境就是经销商最在意的需求。为满足经销商之间相互调货，颐高就在市场里面建设了一个虚拟网，场内经销商相互之间通电话是免费的，这就是实实在在的需求服务。功能方面，卖场要对经销商提供产品市场与营销方略的引导，对消费者自由购买与售前咨询知识的培训。而基础的职能服务，比如消防、安全保障等当然应该是最基本的保证。另外，还有一个潜在的对消费者延伸的服务，就是维护消费者利益的服务，也需要不断研究、投入和反馈改进。所以，从这个意义上讲服务的概念，颐高设身处地，体会最深、做法最真。
　　近几年，市场在升级，包括硬件环境越来越好、服务越来越受重视、整体形象越来越体现、卖场营销越来越踊跃，但做营销关键还要看如何去定位。颐高的定位是，营销部门就是卖电脑的，要知道哪些人会来买电脑，哪些人可能会需求什么，消费者对广告认可度如何，经销商关心的颐高都细致研究，只不过不去直接卖而已。研究消费者需求后再做营销，就有的放矢，让消费觉得买电脑就来颐高，只有这里最正宗最齐全。比如做促销，卖场需要切入市场热点。当去年初P4+LCD是主流厂商聚焦的热点时，颐高数码就围绕这个主题做活动，不仅是组织也大力投入资金做。“P4+LCD只要2千元”就是去年的营销点，一下就带动起消费热潮。这当然需要卖场不仅了解行业主流热点，还要广告策划能力强，也要有市场投入。不仅如此，还要帮消费者去区分产品特征与应用需求，辨别不同品牌产品的宣传点。
　　“谁把服务作好，谁的影响力就出来。至于谁唱歌谁跳舞等，对场内经销商的销售是没有实际帮助的。”这就是颐高的圈内人做法，颐高的市场营销概念就集中在：“我们就是卖产品的，把‘销售’放在第一位。”
　　构筑区域终端平台 读懂当地经销商
　　自2003年初，颐高就跳出浙江，先后进军上海和华南，开辟全国版图。整个开疆扩土计划中，颐高将区域市场分成五个大区，依次是华南、华东、华北、西南和浙江省五个区域，每个大区以一个点为中心建立区域平台，再辐射铺开。继华南平台后，2004年北方区域将是开发重点。
　　大家都做卖场，深入程度不同，理解与定位也不同，当然做法也不相同。但好的市场必须具备一定的规模性，满足集中购买以及得到对称信息交流的需要，这是卖场现实存在的最大意义。区别于北京的部分卖场，颐高数码广场定位在做终端市场，而不是批发市场。
　　“我们市场就是大零售店，消费者可以享受各种体验和自由购买权益。”李登富说，“零售端的判断标准就是他的消费支撑力够不够。”所以，颐高进军某个城市，首先分析的就是城市的整体消费能力。以天津为例，城市人口1000多万，IT消费普及率不高，按照1%的比率的增长和普及都是一个非常可观的数字。而且，天津每年有20多万的学生消费群体，这是每年都有的消费力量，颐高最为看中的也是这一点。尽管华东与华北对DIY的操作模式与认知有很大不同，但颐高此行，想必会把店面宽敞、装修精美、开放选择、服务到位的DIY引进到华北消费者心中。突出服务优势和比较优势，对消费者产生影响。
　　另外，作为“业内人士”的颐高，有些工作能细致到你不可想象。不论是构建平台前还是建设中或者运行后，每个地方卖场里、每天都活跃着颐高管理者的身影，他们要做的就是“读懂当地经销商和消费者”。每个地方配备四五个人去观察业户的生存状况，包括每天是如何做生意的，柜台与营业包间是否有相互竞争关系，主营产品分布及比例等等。到了天津，“我们就要了解天津、读懂天津，必须读懂它，否则卖场规划就是有问题的。”这就是业内人的做法。
　　问题与经营模式和思维方法相关，理解了，意识变了，就容易交流和沟通了，这是颐高IT人的做法。而且，今年8月天津颐高正式开业后，还有很多很多更为细致和周到的工作，等待经销商和消费者去体验和鉴别。