名城苏州 www.2500sz.com (04-2-23 09:09)

    大旗遍插浙江、广州、上海的IT卖场业巨鳄――颐高数码广场即将落户苏州。从二月初的商户访谈，到2月23日的招商预登记，短短三周多的时间，颐高的动作已在古城苏州的IT圈引起剧烈地震。走访中记者发现，IT商户之间所讨论话题已经由“听说颐高要在南门开个场子，有没有兴趣进？”转变为“颐高那边几时可以签约？你们预定了几个铺位？”。据苏州颐高项目负责人许丽丽称，近两周来，来看场地并表达进场意向的商户已逾300家，其中也不乏来自上海、南京、无锡等苏州以外地区的商家。因何商户和颐高对于苏州卖场有如此高的默契？访谈中发现，对于“整合致胜”的认同是大家达成默契的基础。

 苏州需要整合营销型卖场

     在苏州的IT圈，一直没有卖场。通常商家分散的进行产品的推广和销售，东家做了宣传西家又做，卖的东西一样，消费者却要教育好几次。购买的地点也分散，让很多终端顾客花了很多力气在寻找门店、寻找产品上，而不是在挑选适合自己的产品。而且商户的营销策略多数是围绕传统营销策略的四个要素，即铺位（产品）、价格、渠道和促销而展开。更多地考虑的是可以提供什么样的产品或服务，而没有考虑到消费者的需求；更多地按自己的想法来准备产品，而没有考虑消费者是否能够对此认同；更多地使用的是短期的“促销”行为来吸引暂时的人潮，而不是与消费者建立长期稳定的互动关系。这也是苏州消费大量外流的原因。在日益激烈的市场竞争中，营造致胜的卖场品牌形象必须引入全新的营销模式。

     在上海、浙江、广州等地都享有较高知名度的颐高数码连锁进驻苏州，三月初即将正式招商，将于5月初盛大开幕。笔者已经感觉到定位于整合营销型卖场的颐高数码即将带来一种全新的营销模式，一种有别于苏州传统的IT卖场经营模式。据颐高数码苏州店筹备处的负责人许丽丽称，在目前的国内IT市场上，颐高、BUYNOW等直面终端的知名IT卖场均导入了整合营销思路，在分析市场的基础上创造出与当季消费力相符的行销方案，同时有一整套配合活动举行的电视、电台、报纸和户外广告的立体媒体宣传，令市场营销活动执行达到最大限度的促销效果。

整合营销型IT卖场的理念模式

 　　从IT行业发展趋势出发，以满足消费者需求，实现与消费者的互动沟通为目标的整合营销将是未来IT卖场营销的发展方向。这一营销理念的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，实现与消费者的双向沟通，迅速树立企业品牌在消费者心目中的地位，建立企业与消费者长期密切的关系，更有效地达到卖场行销的目的。相信，整合营销战略的实施可以彻底修正以往卖场经营中以经营者为核心，忽视市场需求，缺乏与消费者或客户建立长期良好关系的弊端。数码广场将在卖场经营中实施一系列措施：开展人性化服务，提供市场联保服务体系、电脑医院、咖啡吧等，积极开展品牌推广、科普宣传、数码摄影大赛等，通过这些措施达到与消费者的全面沟通，向消费者提供最完善的服务。尽管这些服务是对消费者而言的，但实际上赢得了消费者的心就是对租户最好的服务，双方的服务会产生互动效应，颐高力图用规范的服务建立起三方的良性循环。

     一个新卖场的建成都有一个被认同的过程，商家入住了，不等于消费者认可了。那么，问题的关键在于双方如何抓住消费者的心，这不是单方所能做到的。如果想让市场中的客流量加大，卖场和商家均要把眼光放远些，互相沟通，销售成本合理分摊，共同造势，因为双方的利益是一致的。要争取在消费者心中一开始就有一个良好的形象，想方设法让入驻的商家得到较合理的回报。卖场不仅给入驻商家提供一个完善的硬件环境，还要给他们不断创造条件，吸引大量客流以及组织大家做生意。

     当然，整合营销型的卖场还要求满足厂商渠道延伸的发展趋势，建立最接近终端市场的新渠道，直接面对消费者的开展商品展示、新产品发布、对消费者进行实体认知的教育等，同时，也可以利用整个连锁卖场的平台，节约全国性产品推广的费用；对于经销商，借助卖场的整合营销力量，扩大销售，壮大自身实力，提高竞争力，由于卖场在市场拓展方面做了大量的工作，很大程度上节约了经销商的销售成本。

     据许丽丽介绍，正是在这种理念的引导下，颐高连锁卖场的总物业面积达到了20万平方米，2002年整个连锁平台上的硬件交易额接近100亿。以杭州为例，在杭州的三家卖场两年来始终保持了100％的出租率，去年杭州市80％的交易量是在颐高的卖场完成的，每月保持近30万人次的人流，消费者也形成了到颐高来消费高科技产品的习惯，在消费者心目中已有了一定的品牌知名度，这是颐高发挥优势的必然结果。

 整合营销型卖场的操作模式

     新模式下的整合营销型IT卖场必然专注于营销Computer（计算机产品）、Communication（通讯产品）、Consumer electronics（数码家电）、COM（网络）等4C产品，注重商场购物环境，着眼于营造功能完善、人性化的购物环境。倡导最齐全的功能，建造以消费者需求为导向的品牌卖场，给消费者提供集购物、娱乐、维修和服务为一体的人性化购物空间，为场内租户构筑了一个理想的销售氛围；新型卖场将配合厂家、经销商进行多种促销、打折活动，力争做到“天天最低价，周周有惊喜”，实现最大限度让利于消费者，从而吸引人流。采用大空间、低隔断的新格局，建立明确清晰的商场导向系统，改变了电脑卖场混乱、没有方向感的传统形象。同时，在柜位设计上同样考虑消费者的行动路线，使每个柜位都处在消费者所走的路线上，尽量不出现死角现象，这同样也为租户创造了最有利的销售环境。

     这种新型卖场模式的独特之处在于将连锁卖场融合了百货商场、大型超市和专卖店的经营优势，在实践中营造出了专业气氛浓郁、功能完整，以休闲和体验引导消费的新型购物环境，并突破传统专业市场的经营理念、商业模式和获利机制，创造了一整套以‘打造黄金渠道、创造多赢局面’的服务理念。