商报记者 楼安娜 绘图 陈骁

眼下，中国的传统零售业已至拐点，这一论断毋庸置疑。不过，近日又有相关人士提出了另一种观点：“再见了，传统零售业。”在电子商务繁荣、市场竞争激烈，且宏观经济环境复杂的环境中，传统零售业是否真的面临绝境？有没有突围的可能？下一站又将驶往何处？本期商学院将带你一探究竟。

客户遭分流、市场需求下降

传统零售业身陷窘境

柳宏志：传统零售业的处境非常尴尬。

目前，国内市场甚至全球市场的消费需求减弱，而在电子商务强烈的冲击下，传统零售业的客户被分流。设想一下，以前消费者100%都是在线下实体店购物的，但是现在，6%-8%的份额已经被电子商务瓜分了。“6%-8%”说明什么？一旦电子商务占去全社会零售总额的5%，就意味着电商进入了爆发性发展的阶段，以这种态势发展，到2015年，这个数字很有可能比现在翻一番，那么传统零售业被分流的客户也会越来越多。

另一方面，在成本上，传统零售业不占优势。尽管相关权威报告指出电商的成本不会比传统零售低，但我个人觉得，相对而言，传统零售业的成本还是高出电商的，不说房租和人力两大块成本，单是税费，传统零售商就必须承担营业税和企业所得税，电商则没有。

一边是竞争，一边是成本，显而易见，传统零售业承受着多大的压力。

翁南道：电商确实很厉害，让传统零售业受到了一定的冲击。但是如果说传统零售遭遇的瓶颈和困难是因为电商冲击造成的，这种说法并不可取，电商也不足以颠覆传统零售业。尽管电商发展迅猛，占去的份额也只有5%左右。

石威：2010年，中国整个网购交易规模接近5000亿元，占社会消费品零售总额比重的3.2%，2011年，我国网购市场规模达到7735.6亿元，占国内社会消费品零售总额的4.3%，毋庸置疑，电商对传统零售业的冲击逐年在增大，且速度惊人。

我认为，传统零售业遭遇了以下难题：商品价格体系的管理（应对电商，商品结构的调整与优化）；便利性，如比价，送货等；年轻主流消费群体的部分流失；传统的营销方式不能精确做到1对1；品牌货源关系管理，利润额的把控。

其实，这些在根本上谈不上是多大的难题，只是这些问题随着市场的变化需要我们去完善。电子商务不能取代传统的零售，对生活类的、低价值的小件商品可能影响比较大，但是对于中高端百货现阶段基本是没有影响的。

“天、地、人”合一

传统零售“触电”须有道

柳宏志：20多年前，国内的传统零售业以百货为主，现在则以专业市场、百货商店、超市和便利店为主。尽管主体变化不大，但以往跑马圈地的模式已经不可取了。要知道，现在的消费主体拥有全新的消费习惯，他们崇尚便捷，对价格特别敏感，这种心理让消费者更多地选择电商。

电商的优势尽显，于是，不管大型传统零售商，还是中小型传统零售商都开始尝试“触电”，把水泥和鼠标结合起来用。然而，“触电”风险极大。一般来说，大型传统零售商不假手于人，会建立自己的电子商务平台，在这个过程中，他们必须懂得整合资源、优化供应链，但也要有心理准备，这个平台的培育可能要花上3—5年的时间。对中小型传统零售商来说，踩在巨人的肩膀上，借助其他较为成熟的电子商务平台是最好的选择。那么，传统零售商们线下的实体店该怎么办？发展到这个阶段，这些实体店已经不是为了“买卖”而存在，更多的是一种体验、沟通和互动，成了形象店、旗舰店，或者说，像汽车4S店一样，提供售前、售后服务的地方。

还有一点值得关注，到明年，全世界移动用户将会超过传统互联网用户，两三年后，智能手机用户也将超越传统手机用户，移动网络可能是传统零售商的下一片蓝海。

无论如何，传统零售商想要突围，获得更长远的发展，“天、地、人”模式是不可或缺的。当然，眼下电商渗透的是一二线城市，三四线城市不失为传统零售商的绝佳战场。

翁南道：每个行业，包括传统零售业，和电商融合是正确的做法。

电商带来的不仅仅是一种新的消费模式，更是一种消费理念上的冲击。以前的消费是怎样的？厂家生产，商城进货、卖货，消费者购物，现在呢？第一个要考虑的是消费者需要什么，然后再生产、销售。传统零售商前进的根本动力是思考和变革。

变的是什么？内在链条、消费模式、企业管理等，传统零售商和电商的融合不仅仅是模式的融合，还有内在的系统。而对传统零售商来说，谁抢先融合成功，谁就占领了制高点。做一个网站实在太简单了，难的是怎样从骨子里更改整个系统，在流程、模式、理念上跟上电商的脚步。

IT和互联网行业每天都要瞪大眼，不然明天可能就是终点，现在的传统零售业也是这个味道。

石威：电商是零售业发展的趋势之一，也将是传统零售企业重要的利润增长渠道。传统零售开发电商，线上线下同时发力，这种方法是值得肯定的。以银泰为例，银泰2010年8月上线银泰网，上线初期就实现了月销售额5000万。

对零售企业经营者来说，要将两者完美融合，彼此优势互补，若能合理运用则可互相促进、提升企业自身价值。我认为最起码要做好以下两点：一是自家的网上商城和实体卖场价格要做到步调一致，实在要冲突可以有小小的错位经营；二是线上的电商建议是以架构绝对独立的子公司形象面市，与线下的银泰百货实体店要有相对独立的关系。

城市综合体、地铁商业……

传统零售的下一站在哪？

柳宏志：前不久，杭州提出要建设100个多功能城市综合体，其中，有30个国际城市综合体、70个特色城市综合体。什么是城市综合体？通俗地说，就是多业态有机组合的经营模式，一般以一种功能为主、多种功能配套，将3-5种业态结合在一起，比如强势品牌、影院、餐饮等。在城市综合体里，零售业态和其他业态相辅相成。不过，这种经营模式并不能说是传统零售业转型升级的一个方向，只能说是零售市场的一个细分市场。为什么这么说？因为绝大部分传统零售商是不适合城市综合体的，小型零售商根本进不去，大型零售商也只是适度参与。

不管怎样，零售商在经营时必须考虑商业本质，也就是说，用差异化产品满足消费者多样化的需求，同时，降低客户的综合成本，比如精力、时间、成本等。

石威：城市综合体的优势在于大、全、丰富，如即将开业的湖滨银泰二期，将融合餐饮、娱乐、美容美发等业态，用全新营销理念、营销模式及体验式的消费带给消费者在虚拟电商里得不到的体验。这是传统零售的一种创新模式。

无论是和电商融合，还是构建城市综合体，我们都要从几个方面来完善：完善商业模式，线上+线下这两类不同的零售方式可以实现业务链的重组和配合；找准市场定位，强化促销；更加注重消费者的购物体验，开展体验式销售；实施业态多元化，丰富服务功能；抓住高端市场，吸引高端消费者。

翁南道：城市综合体的概念很早之前就存在，它是一个细分市场，是一个容纳多种业态的盒子，只是商业模式的不同类型，却谈不上是传统零售业的创新或者今后的发展模式，因为这种模式不是一般的零售商都能做的。

相比综合体，杭州的地铁商业将是传统零售业的又一契机。

柳宏志：浙江大学管理学博士

翁南道：颐高集团董事长

石威：湖滨银泰总经理

报道链接：http://hzdaily.hangzhou.com.cn/mrsb/html/2012-12/30/content_1408303.htm